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消费社会下被“符号”绑架的人

 论文永利娱乐网投F永利网投网址栏目:新闻传播论文永利娱乐网投F永利网投网址     更新时间:2018-03-23   浏览

 摘 要:消费社会的到来使得人的消费行为和生活发生了转变,其中最为明显的一个关系转变就是人与物的关系转变,即从最初的“人役物”转变为如今的“物役人”。物对人的捆绑成为消费社会中较为常见的一个现象,一方面它代表着物的丰盛,人对物的依附,但另一方面也暴露出严峻的问题,即商品符号对人的绑架操纵。在现代化发展过程中中国作为后发式国家,通过对消费社会中符号操纵现象的探究分析,将有助于建立一个较为不同的消费社会。

关键词:消费社会;符号;符码操纵

中图分类号:G206 文献标识码A 文章编号:1672-8122-(2017)11-0034-03

一、引 言

消费社会中人们购买商品已不再单纯的为了购买其中的使用价值,而是开始注重商品中包含的社会地位象征、财富象征、权力象征等诸多看不见的象征意味,从而商品也逐渐变成了超越使用价值的一个符号。当人们从商品消费转变成对符号的消费,人便逐步沦为被符号绑架的人。本文将着重探析消费社会中人之所以被符号所绑架的原因以及在此背景下产生的一系列新的消费行为,并对符号囚牢这一现象进行反思。

二、囚牢的建立:“丰盛”与“平等”

(一)“物”的丰盛

17世纪末18世纪初,英国已进入消费社会,各阶层的购买力不断提升,消费行为也发生了改变。以饮食消费来说,1630年至1680年间,英国人对于糖的人均消费量增加了4倍。与此同时,进口食品的种类不断增多,例如来自阿拉伯半岛的咖啡,中国的茶,东方的香料,西班牙的葡萄干、橙子,意大利的橄榄油等等。进口食品的迅猛增长也使得以前只有富裕阶层才能享用的奢侈品变成了大众消费品。因此,“物”的丰盛成为消费社会诞生的温床之一。鲍德里亚认为物的丰盛造成了人类消费行为的转变,这里所说的“物”是指人类活动的产物。制约着它的不是自然生态规律,而是价值交换规律。[1]

而“物”的丰盛的典型特征就是“物”的“堆积”,并以成套的方式出现。最能印证这一特征的就是街边的杂货店。它并没有将同类的商品安置在一起,而是将商品符号混合的放在一起,从而模糊了商品的符号性。再比如当人们谈及家用电器不再单单指涉某一具體的如冰箱、电视这样的电器,而是所有家用电器成套的组合。

“物”的丰盛使人们在消费时拥有了更多的选择性,但相比于这一点更让人不寒而栗的是人们在消费之前相信“丰盛”的存在。正如魔鬼的恐怖之处不在于其存在,而在于相信它的存在一样。

(二)“物”的平等取代人人平等

1789年颁布的《人权宣言》宣告人生而自由,在权力面前人人平等。自此“人人平等”的观念在人们心中烙下烙印,并成为民主社会的标志之一。工业革命后,人们对于幸福的概念产生了一定的意识功能,并且这种意识在某种程度上对政治和社会产生了一定的影响,即“幸福要成为平等的神话媒介”。[2]

简言之就是人们自始至终强调的人人平等是可以通过幸福来实现的,并且幸福也因此承担着一定的媒介功能,变成了可测量之物。正如鲍德里亚在书中所述:幸福必须是物、符号、舒适能够测出来的福利。

因此,被人们一直强调的“平等”转变为了“物”以及社会成就和幸福的其它明显标致面前的平等。举一个简单的例子,对于一块牛排而言,无论是享有特权的阶级还是其它阶级,只要你有能力消费它,那么你便能够平等的享用它。鲍德里亚认为:在需求和满足原则面前人人平等,在物与财富的使用价值面前人人平等。我们不难发现,原本的人人平等被满足需求前人人平等和物与财富的实用价值面前人人平等所偷换。

因而人被商品符号所绑架在“物”的丰盛和需求满足这一形式上的平等下悄然而生。

三、商品符号何以绑架人

(一)消费社会中的异化程式

鲍德里亚指出,在消费社会中存在着一种异化程式,即:被商品逻辑支配着的工业和社会生活的普遍化模式。那么这一异化程式具体是如何进行的呢?正如鲍德里亚所言,消费的地点就是日常生活。因而我们在日常生活中存在着一个令人不安的部分,那就是社会劳动力。当人们自身的劳动力被出卖后便会促成商品的诞生,而此时商品在流通过程中又会实现对人的捆绑和奴役,人因此被商品所绑架。而这一过程对出卖劳动力的人来说等同于慢性自杀。

鲍德里亚认为:社会劳动力一旦被出卖,就会通过商品的整个社会循环回来剥夺我们劳动本身的意义,这便是劳动力变成了获取劳动成果时的具体障碍。[3]这一异化程式在如今的社会中也并不少见,例如对富士康产品生产线上的员工而言,他们付出劳动力换取劳动成果,而由他们付出的劳动力生产出来的高科技产品又绑架着他人的购买欲望。

当然,商品的逻辑不仅支配着劳动进程和物质产品,而且支配着整个文化、性欲、人际关系,以至个体的幻象和冲动。广告就是一个有代表性的例子,广告策划者通过出卖自己的劳动力——自身活跃的创新性思维,将商品本身的特质信息制作成一支广告,而这支广告则会索取更多人的消费欲望,使其被物品所控制、奴役。因而这一切都是被戏剧化了,被展现、被编排为形象、符号和可消费的范型。[4]

也正是因为在消费社会中存在着这样一个异化程式,实现了人-劳动力-物-人的循环,使得人被消费符号所绑架存在于一个人们无法跳脱的循环怪圈。人作为社会的人,每时每刻都在发挥自身的价值,维持社会的运转。当人出卖更多的劳动力以获取劳动成果,被出卖的劳动力就会演变为更多的物品。人们愈发的想要逃离出来,就愈发的被牢牢的捆绑住。

(二)符码操纵

鲍德里亚认为,资本主义社会已经成为一个典型的消费社会,人们所进行的价值交换实际上是一种符号交换。而在这其中,符号扮演着尤其重要的角色,它捆绑着、操纵着人们,使人们成为奴役。首先,消费社会中人对于“物”的消费已转变为符号消费。

正如鲍德里亚所言,传统政治经济学将消费和需求连接在一起的需求、物品以及满足理论并不能够称之为一种理论,它不过是一种反复叙事。所以鲍德里亚声称:消费的主体是符号的秩序。[5]其次,消费社会中人们看重或购买的并不是商品的使用价值,而是它的符号价值。物品在其客观功能领域以及其外延领域之中有着不可替代的地位,然而在内涵领域里,它便只有符号价值,就变成多多少少被随心所欲替换的了。[6]

对一台洗衣机来说,它的使用价值是清洗衣物,但它同时也代表着舒适的享受以及优越的生活。而舒适的享受和优越的生活恰恰是消费社会中有意编码的地方。因而,洗衣机在被当作工具使用的同时也被当作舒适和优越等要素来进行玩弄。

而当下社会中,注重符号价值胜过使用价值的现象也越来越明显。随着社会生产力的提升,人们普遍从物质匮乏的时代中走出,而享受消费带来的快乐。占据至高财富地位的人在短时间内完成了原始积累后,便会选择某一方式来彰显自己的财富来获得他人的尊重和认可,而奢侈品消费就是其中的一种方式。他们通过购买稀缺、高品质的、价格高昂的商品来向他人传达自身的财富地位。因此,富裕阶层的人购买商品并非为了索取商品的使用价值,而是更看重商品符号背后的意义象征,或许它象征着权利、财富,又或许它象征着一种生活态度。

当商品成为一种符号,其本身便成为能指,而它对应的所指如果是大多数人们心之所向的,那么人们便会对商品符号这一能指趋之若鹜,从而商品符号对人的操纵便从此崭露头角。

四、符号绑架下的消费行为

(一)炫耀性消费

凡勃伦在《有闲阶级论》中最先注意到了有闲阶级的产生和炫耀性消费这一现象。在凡勃伦看来,超出了日常生活的消费大多来自于有闲阶级,而超出了实用目的的消费则属于炫耀性消费。在书中凡勃伦指出社会聚会和舞会就具备某种炫耀性消费的性质。豪华的招待会,如社交聚会和舞会,尤其适用于炫耀目的。在这种场合下,款待者有心与之较量的对手便恰逢其时地充当了他的帮手:一方面对手替东道主进行着消费;另一方面,他又是消费活动的目击证人,目睹了主人不可能独立支撑的花天酒地,领略了主人礼仪上的修养。[7]

正如上文所述,消费社会中商品符号之所以能够绑架、控制着人们的原因之一在于人们消费的不是商品的使用价值而是商品背后的某种象征价值。因此豪华招待会上奢华的室内装潢象征着主人的财富积累;名贵的酒水、稀缺精致的食物象征着主人优越的生活品质;悠扬的小提琴演奏象征着主人别致的审美趣味等等。宴会上的每一件物品无不作为符号在向客人们宣告背后代表的价值。而恰巧这一切都被参与宴会的客人所目睹,宴会中的符号成为传递主人社会身份、财富地位的重要途径,客人也在符号中解读者主人。与其说符号在这场宴会中扮演着重要的角色,发挥着重要的作用,不如说宴会上的每一个人都成为了符号的奴役被符号所绑架。

(二)从众消费

从众是指当个人受到外界人群的行为影响时,作出符合外界公众舆论或是大多数人的行为、判断或认知。从众消费现象中跟风、盲从,成为最具代表性的名词,而最能体现从众消费这一行为的就是在时尚这一怪圈中。

在《时尚的哲学》一书中,西梅尔对时尚作出这样的定义:时尚是既定模式的模仿,它满足了社会调试的需要,他把个人引向每个人都在进行的道路,他提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性话的要求。它是“阶级分野”和“统合的欲望”的产物。简言之,时尚其实是较低阶层对于较高阶层的模仿。处于较低阶层的人企图通过对时尚元素、时尚符号的占有来对自己进行自我麻痹,即拥有这些之后自己也可以成为较高阶层的一员,而支撑这一心理的则是模仿过程中的伦理的责任感。西梅尔谈到:时尚的魅力之一在于,它受到社会圈子的支持,一個圈子内的成员需要相互的模仿,因为模仿可以减轻个人美学与伦理上的责任感。

这种现象其实在我们周围也很容易捕捉到。当你对身边衣着怪异的人评头论足时,一旦你流露出丝毫的质疑,他便

会用“新款”“时尚”“流行”这些关键词进行辩解,使其在个人美学上的责任感得以减轻。从众消费亦是如此,被跟风购买的商品成为符号,它象征着购买者独特的品味、身份等等,并且从中消费下的商品得以减轻伦理上的责任人感。但在这种跟风、时尚的背后,事实其实是较低阶层的人只是被时尚的符号所绑架罢了。

(三)情感消费

除去上文中所讲的炫耀性消费和从众消费这两种现象外,还有一种消费现象就是情感消费。所谓情感消费是指商品的购买者和商品之间产生的一种情感反应,而这种情感会影响商品购买者的认知。并且,积极的情感会促进购买,消极的情感则会阻碍购买行动的产生。

在情感消费中,广告扮演着尤其重要的角色。一方面它使消费者呈部落化聚集,另一方面它往往能够成功的激发起消费者内心的购买欲望,并促成购买行为的产生。正如鲍德里亚所言,广告既不是让人去理解也不是让人去学习,而是让人去希望。它使物品成为一个伪事件,后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。[8]

也就是说,广告提供的往往只是一个美好幻象,而只有当消费者认可其中的逻辑并且购买之后,这个蓝图才会从一个伪事件变为发生在日常生活中的真实事件。比如在钻戒广告中,经常将其和无坚不摧的、永恒的爱情联系在一起。而这种爱情幻想只是广告商提供给消费者的一个美好蓝图,只有当消费者认可其中的逻辑,即拥有钻戒就能拥有美好的爱情,并将其购买后,这种爱情才有可能在其生活中发生。钻石广告正是通过这种情感催化剂使购买行动产生。而钻石也变为一种永恒爱情符号的象征,它要求消费者看到这一符号时,被迫对其进行解码。一方面消费者脑海中对其产生刻板印象;另一方面也被这一符号所控制。

五、“囚牢”背后的反思

(一)虚拟与真实

在鲍德里亚看来消费社会的特点是在空洞地、大量地了解符号的基础上,否定真相。[9]不可否认的是,消费社会中充斥着的大量符使得人们对使用价值的诉求转向于空洞的对于符号价值的诉求。人们并不是单一的看重商品的实用性,而是更在意商品背后的价值属性。另一方面,这些携带虚拟蓝图或意象的符号在无形之中将真实性掩盖,人们生活在一个虚拟的社会当中。而这种虚拟性在德波的景象社会理论当中也得到印证。德波认为,资本主义的商品生产、流通和消费已经呈现为对景象的生产、流通和消费。物包围人其实就是影像包围人,消费社会本质上是一个景象社会,商品即景象。[10]因而,德波的这一观点就使得真实的消费成为了

虚拟的、幻觉的消费。无论是在德波看来作为意象方式呈现

出来的景观社会还是鲍德里亚所认为的被符号支配、控制的

符号社会,它都使消费社会中的消费行为陷入虚拟与真实的两难,故而消费者在虚拟和现实的边界当中游走,也难以察觉其中的秘密。

(二)物质富裕与精神匮乏

鲍德里亚曾评价消费社会宛如被围困的、富饶而受到威胁的耶路撒冷。在消费社会中,人们面对丰盛的商品,体验

着在“富饶”中尽情纵欲的快感。但这种放纵却带来了享乐主义价值观,甚至拜金主义。人也因此在贪婪中成为商品的奴役,被符号绑架而无法自拔。

一度在社会引发热议的大学生裸贷事件,在记者深度追踪之后,事件真相令人愕然。部分大学生之所以选择裸贷仅仅是为了购买名贵的护肤品、化妆品等奢侈品。类似于这样现象在当下中国社会十分普遍,学生群体、白领阶层,还有购置贺礼的消费者,他们对奢侈品的消费陷入了一定的狂热化。据中国社科院的一份研究报告《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》显示:中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为 27.5%,并且首次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国。而这一数据的背后则是商品的物质属性被过分夸大,其中的社会文化属性则被冷漠忽视。它带来的其实是一种不正确的消费观与价值观。长此以往,尽管人们的物质生活极速提升,但精神世界却十分匮乏,社会经济实力有所提升但社会文化、社会观则会逐渐崩塌。

参考文献:

[1] (法)让·鲍德里亚亚著.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2014年10月(4):1.

[2] (法)让·鲍德里亚著.消费社会[M].北京:北京大学出版社,2014年10月(4):29.

[3] (法)让·鲍德里亚著.消费社会[M].北京:北京大学出版社,2014年10月(4):195.

[4] (法)让·鲍德里亚著.消费社会[M].北京:北京大学出版社,2014年10月(4):197.

[5] (法)让·鲍德里亚著.消费社会[M].北京:北京大學出版社,2014年10月(4):198.

[6] (法)让·鲍德里亚著.消费社会[M].北京:北京大学出版社,2014年10月(4):158.

[7] 罗钢,王中忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003:8.

[8] (法)让·鲍德里亚著.消费社会[M].北京:北京大学出版社,2014年10月(4):119.

[9] (法)让·鲍德里亚著.消费社会[M].北京:北京大学出版社,2014年10月(4):11.

[10] 周宪.视觉文化的转向[M].北京:北京大学出版社,2008年1月(1)120.

作者:马文青

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