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高校官方微信公众号运营策略研究

 论文永利娱乐网投F永利网投网址栏目:新闻传播论文永利娱乐网投F永利网投网址     更新时间:2018-03-30   浏览

 摘 要:高校官方微信公众号是高校重要的信息传播窗口,在传递校园资讯、凝聚师生力量、增进校友感情等方面具有极其重要的作用。高校官方微信公众号有着其特殊性,在运营过程中要精心策划,坚持内容为王,注重版面设计,把每一条推文制作成精品,才能实现良好传播效果,提高传播力和影响力。

关键词:官方微信;微信内容;版面设计

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2017)12-0074-02

随着新媒体技术的发展,在高校,校报、校园杂志等传统媒体日渐式微,90后大学生更习惯于使用微信、微博等新媒体来快捷地获取最新的校园资讯。全国各个高校也纷纷开辟学校官方微信公众号,通过传统媒体与新媒体的融合来达到更好的宣传效果。本文结合相关高校微信公众号影响力排行榜,基于清博指数——新媒体大数据平台每月发布的全国高校官方微信WCI指数评估排行榜,选取了每个月排行榜Top20中上榜率最高的5所高校——浙江大学(微信号:zdnews99)、上海交通大学(微信号:love_SJTU)、武汉大学(微信号:uojia1893)、四川大学(微信号:scuweixin)、厦门大学(微信号:xmu_1921)的官方微信为研究对象,他们具有运营模式稳定、内容质量高、传播效果佳的特点。为保证研究时间的完整性以及常态化,本文选取3月至7月期间发布的所有微信推文为研究对象,从宏观、中观、微观三个层次进行内容分析,从内容生产和版面设计两个方面浅析高校官微运营策略。

一、宏观层面分析

宏观层面主要从推送推文的发布量、发布频率、主要表现形式、整体风格等方面进行分析。

从整体上看,这5所高校推文发布的频率和数量相差不大,版式上主要以图文混排为主,插入视频、音频、动图效果的推文也比较多。纯文字的推文大部分是学校招生信息、学术活动预告等,纯图片的表现形式多为“一图读懂”,多用于学校政策解读图解、图书馆阅读数据报告等。

整体风格上,新闻報道的版面主要运用图片加文字交叉排版,不用或少套用花哨的模板;在历史人文和校园风光类的推文则运用一些简单的模板,强化视觉效果,如上海交通大学介绍学校美食以及校园风景、武汉大学“视觉珞珈”、四川大学“影像纪”等栏目系列推文不仅相片质量高而且版面设计也很精心,视觉效果好。

二、中观层面分析

中观层面主要是官微内容的分类统计,不同类型的推文占比以及新闻来源的分类统计。

本文将推文类型主要分为新闻资讯类、人物报道类、散文类(主要包含历史介绍、人文、校园风光)、校园生活类、其他类三类进行编类统计。

3月至7月期间,浙江大学推文原创采写文章所占比例为36%,转载的比例为45%,其他为19%;上海交通大学推文原创采写文章所占比例为42%,转载文章为26%,其他为32%;武汉大学推文原创采写文章所占比例为46%,转载为20%,其他为34%;四川大学推文原创采写文章比例为63%,转载为12%,其他为25%;厦门大学推文原创采写文章比例为55%,转载为28%,其他为17%。

通过统计,发现大部分推文为原创采写文章,这里比较特殊的是浙江大学,浙大恰逢120年校庆,国内外的媒体纷纷对浙大进行新闻报道,该校官微对媒体的报道大量进行转载,因此信息来源上转载一类占比较大。

三、微观层面分析

微观层面分别选取了这几所高校阅读量较高的推文具体分析。1.浙江大学《最后一名真能逆袭第一!浙大学者Science发表长文解破其中秘密》是一篇展示科研成果的推文,在推文中用动图小视频演示,图解等形式对实验过程进行分析。在选题上,这一选题充分彰显了浙大雄厚的科研实力,科研人员精益求精的探索精神,展示科研成果的同时也起到了向社会科普知识的作用,这也是高校官方微信向社会传播知识的功能体现,既塑造和宣传学校的良好形象也起到了科普的作用。2.上海交通大学《一位摄影家爸爸眼中的交大,你一定没见过!》是一个交大教师的父亲拍摄的校园风景推文,从一个校外人的视角,用大量高清美图介绍学校每一处风景,推文运用简约的版式排版,配少量文字;《7+1=∞ | 360°无死角高清大片,你喜欢的色彩交大都有》,以颜色为主线,多图少文,配以短行文,适当的留白,呈现良好的视觉效果。两条推文图片质量高,编排思路新颖,浏览量和点赞量,转发量高。3.武汉大学《三生珞珈雨,十里夜下樱》《樱花首日|大美!武大樱花登陆央视直播间》等一系列关于樱花的推文浏览量都很高,除了唯美的樱花校园风景照之外还有如《滴,你的樱花表情包已上线!》给樱花配上卖萌的表情包,用轻松活泼的第一人称和网络用语,使整条推文有趣而不失格调,符合大学生的阅读趣味,点击量比较高。这一系列的推文从前期策划到图片拍摄、版面编排都精心设计,善于抓住关键时间点进行多角度全方位宣传报道。4.四川大学《欢迎报考四川·海纳百川·心怀梦想·追求卓越·好吃好苏·大学!》阅读量和点赞量比较大,该条推文在高考结束,临近新生填报志愿的时候推出,时间及时,通过大量丰富的图片,从吃、住、学习、生活、校园环境等几个方面介绍四川大学,比正统的官方口径的招生政策宣传推文更能吸引眼球,让人印象深刻,对新生报考也有较大参考价值。5.厦门大学《2017毕业季MV<凤凰花开的路口>丨念念不忘的,不止有厦大的温柔》是一条经过精心策划的毕业季推文,学生拍摄制作的毕业季MV从前期策划到演员出镜、剪辑技术都比较成熟,水平较高。配以毕业照和煽情性的文字,回顾四年的厦大生活,引起了众多师生、校友的共鸣,纷纷进行转发,阅读量和点赞量高。

此外,各高校官微编辑人员除了使用“小编”自称外都会使用如四川大学“大川”,武汉大学“珞珞珈珈”,厦门大学“小厦”的昵称,还会用一些例如“我交”“我武”“我川” “ZJUers”“WHUers”“在浙里”等词。

四、结 论通过分析,从内容生产到版面设计方面可以归纳总结出以下结论,为学校官微运营提供参考借鉴。

1.内容为王,深耕内容制作,将每一条微信推文作成精品。(1)素材来源多样化。从推文的内容来源统计发现,大部分阅读量和点赞转发量比较高的推文都是原创文章,因此要注重推文的原创性。同时,也要注重整合全校资源,拓展信息源。在信息来源统计中除了原创内容之外,有很大一部分的内容来自于各个二级单位,一些涉及学生学习生活的推文,如食堂饮食等信息来源于后勤部门,在重视内容原创性的同时也要注重拓展信息来源,整合全校资源,鼓励二级单位投稿,展示二级学院的突出成就和学院风采。(2)内容特色化。从微观层面文本分析看,推文内容要彰显学校特色,符合校园气质,塑造良好形象,打造品牌效应。如上海交通大学是理工特色鲜明的综合性大学,在推文中包含了一些重要的理工类的科研成果,既能彰显学校科研实力也能体现学校特色;四川大学华西医院比较著名,推送附属医院的医生讲解生活健康常识,一方面彰显学校的医学特色,另一方面起到知识科普的作用。大学官方微信公众号区别于一般的企事业单位的公众号,具有其特殊性,既要实现校园宣传,塑造良好形象的作用,也要担负起向社会传播知识的责任,内容上要拒绝媚俗,注重知识性和社会传播效果。(3)内容多元化。从推文类型统计分析看,推文类型过于单一不能发挥良好的传播效果,要强调内容的多元化,既要推送学校官方新闻,传递校园最新资讯,也要推送与学生学习生活息息相关的能够引起广大师生共鸣的推文。因此要强调内容策划,根据官微的定位,进行合理的内容配置和策划。(4)风格要既严肃又活泼。一方面官微的校园官方媒体的地位和定位要求其内容要严谨,不媚俗,不能过于诙谐,过于娱乐化,另一方面为了达到良好的传播效果,符合微信的传播特点和受众的阅读习惯,内容又不能过于严肃死板。从文本分析可以看出,各大高校的推文都采用“我武”“我川”等一些活泼贴切的代称,甚至还用一些网络用语拉近与受众的关系,既严肃又活泼。

2.注重版面设计,强化视觉效果。为了达到良好的传播效果,除了强调内容质量之外,还要注重版面设计。首先,在风格上,要简约设计为主,避免使用复杂花哨的模板,整体版面美观大方,要使用高清高质量的图片,多图少文,使用短行文,在一些学校政策的解读方面,要善于进行数据可视化处理,用图解的方式呈现比一大段文字视觉效果好;其次,要运用多种表現方式,除了图文搭配之外还要采用视频、音频、动图等多种表现形式,注重视觉效果,给受众以良好的阅读体验。

参考文献:

[1] 清博大数据——清博指数,全国高校官方微信WCI指数评估排行榜[BD/OL].http://www.gsdata.cn/custom/comrankdetails.gid=23 2.2017.

[2] 陈力丹,陈俊妮.传播学纲要(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2014:153-154.

[3] 刘琳.高校官方微信公众号传播的文本解读[J].当代青年研究,2016.

[4] 韩姝.框架理论下重庆三所高校官方微信的内容分析[J].重庆第二师范学院学报,2015.

[5] 曹世生.高校官方微信公众号运营策略研究——以华中师范大学官方微信为例[J].新媒体研究,2016.

作者:覃爱媚?

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